Grolsch is te koop – dat is geen nieuws. Omdat AB Inbev SAB Miller wil opslokken moeten ze veel merken verkopen, zodat de deal door de mededingingsautoriteit wordt goedgekeurd. Het gaat om de verkoop van het aandeel van Miller-Coors in de VS, en – onder kleinere anderen – Peroni en Grolsch in Europa. Maar wie op aarde zou Grolsch willen kopen? Kan dit het einde van het merk zijn?

SAB Miller kocht Grolsch voor € 816 miljoen in 2007, nadat het enkele jaren eerder Peroni voor € 560 miljoen kocht. Ze willen deze beiden verkopen voor € 1,5 miljard – wat ze nooit zullen krijgen. Wie Grolsch koopt doet dat waarschijnlijk voor slechts € 200 miljoen, en dat is misschien nog steeds te veel. Want wat koopt u? In naam is Grolsch nog steeds een van SAB Miller’s vier ‘wereldwijde merken’ maar realistisch gezien is het niet eens een Europees merk. Het is misschien niet eens een nationaal merk in Nederland.

Ik herinner me de tijd dat jongeren in Engeland Koning van het schoolplein waren als ze de beroemde beugel in hun schoenveters vlochten. Grolsch verkocht ooit meer van zijn bier in het Verenigd Koninkrijk dan in Nederland, en had een korte periode met gemengd succes in de USA. Maar aangezien pils als zodanig marktaandeel blijft verliezen markt in het grootste deel van de westerse wereld en met veel beter bekende pils merken op de markt, voegt Grolsch – goed, uhm, niets toe aan een markt. Serieus, als het werkelijk het potentieel van een echt wereldwijd merk zou hebben, zou het dan al eens niet zijn gebeurd, in meer dan 400 jaar geschiedenis? Het heeft het niet en zal het niet hebben.

Als producent van “Craft Beer” heeft Grolsch een gemengd en verschrikkelijk track record. Ze waren ooit erg sterk, met series als ‘De Vier Jaargetijden’ en de introductie van hun Weizen deed rillingen over mensen hun rug lopen. Maar herinnert u zich Zinniz nog, de bieren-met-smaakjes die aan het begin van de eeuw werden gelanceerd? Natuurlijk niet – het was binnen een jaar alweer van de markt gehaald. Of recent, met Kornuit: een biertje gericht op de ‘nieuwe, jonge en hippe consument’ als je de propaganda zag, maar aantrekkelijk voor niemand, omdat het ontbrak aan karakter en, om eerlijk te zijn, smaak. Ze hadden er hop in moeten doen – nu was het bier zonder ballen.

Dus Grolsch is slechts een pils merk. Maar zelfs voor de thuismarkt is het slechts een kleine speler – en dat is omdat het te veel smaak heeft. Van de negen dominante lagers in Nederland heeft Grolsch de grootste mond vol – iets wat de meeste Nederlanders pils drinkers niet willen. En dus alles wat het is, is een merk met een moderne brouwerij en fatsoenlijke distributie. De brouwerij is nu tien jaar oud en kostte rond de € 225 miljoen om te bouwen (€ 70 miljoen voor het gebouw en € 155 miljoen voor de brouwinstallaties). Het meeste zal nu wel zijn afgeschreven, maar je zult nog steeds niet gemakkelijk een even moderne en grote brouwerij vinden in Europa die voor het oprapen ligt. Dat is echt de enige troef die het merk heeft. Wie wil dat?

Geen grote pilsbrouwer zal willen kopen: Heineken kan niet vanwege de mededinging, Carlsberg heeft al gezegd ‘nee, bedankt’ en Molson-Coors zal niet: geen tijd vanwege de (her)integratie van Miller-Coors in de VS, waar ze net elf miljard euro voor betaalden (hun zakken zullen leeg zijn). Elke andere pils brouwerij, in de hoop om toegang tot de Nederlandse markt te kopen, zal jammerlijk falen omdat Nederlanders buitenlandse lagers drinken, behalve als ze op vakantie zijn. Blijven enkele Aziatische brouwerijen over, voor wie het een spotgoedkope productiefaciliteit kan zijn, evenals een fatsoenlijk geld machine (Grolsch schreef € 36 miljoen winst op € 300 miljoen omzet). Bavaria zou het kunnen kopen zonder mededingingsproblemen maar een Brabants en Twents familiebedrijf proberen te integreren is zoiets als het opblazen van een ballon middels het laten van scheten: praktisch ondoenlijk maar leuk om te zien voor de omstanders.

Private investeerders dan? Mogelijk, maar die kopen meestal een bedrijf om het snel leeg te zuigen en vervolgens te verkopen. Dat leegzuigen zal het probleem niet zijn, maar proberen om het te verkopen betekent dan met dezelfde uitdagingen worstelen als nu. Ik denk dat dit geen serieuze optie is – en dat waren zo goed als alle opties dan. Bye, bye, Grolsch? Ik hoop het niet.

De enige optie waarbij Grolsch niet zomaar zal verdwijnen (na een verkoop aan een Zwarte Weduwe-achtige private investeerder) is als de familie De Groen het terug koopt en terugkeert naar het runnen van een regionale brouwerij. Nu ‘lokaal’ zo’n hot item is en het bedrijf nog steeds stevig is geworteld in Twente, kan Grolsch inderdaad een fatsoenlijke boterham verdienen met het brouwen van fatsoenlijk pils. En omdat ze eigenlijk alleen een tien jaar oude fabriek terugkopen moeten zij in staat zijn het voor tussen de € 150 en € 200 miljoen te doen. Een eenvoudige terugkeer naar ‘Vakmanschap is Meesterschap’.