Hoewel er nog steeds geen definitie is van craft beer – als het al iets is, dan denk ik nog steeds dat het eerst en vooral een consumenten emotie is, meer nog dan een rijtje parameters waaraan een bier moet voldoen – worden de grote brouwers er wel een beetje gek van. En dus kopen ze ‘craft brouwers’ en sommigen brengen zelfs ‘crafty’ bier op de markt. Maar zelfs met al het geld in de wereld kunnen ze nog niet de diepgevoelde emotie kopen van bierliefhebbers, laat staan hun liefde. De vraag is dus: hoe reageren de grote Nederlandse brouwers op het hele circus?

Heineken
Een van ‘s werelds grootste brouwerijen lijkt de kat een beetje uit de boom te kijken. Zeker, het Grote Groene Monster kocht Lagunitas in twee etappes en is nu volledig eigenaar – maar het lijkt erop dat Lagunitas nog steeds zelf alle beslissingen neemt. Geen meldingen van geknoei met de receptuur, geen verlies van eigenheid – wel een enorm toegenomen verkrijgbaarheid en genoeg geld om een spiksplinternieuwe brouwerij nabij Manchester, Engeland, te bouwen.

Heineken kocht ook het relatief kleine Italiaanse merk Hibu en moet inmiddels wereldwijd honderden merken en brouwerijen bezitten. Maar Heineken concentreert zich vooral op waar ze zelf goed in is, namelijk het brouwen van een niet onaardig pilsener. De brouwerij speelde met ‘wild lager’ met de lancering van H41 en afgeleide bieren, en ze investeert fors in een webwinkel (Beerwulf) die grotendeels zelfstandig kan opereren, en Europese aspiraties heeft.

Als de brouwerij al crafty ambities heeft, dan worden die geparkeerd bij dochteronderneming Brand: elk jaar organiseert deze een wedstrijd voor thuisbrouwers die draait om een specifieke bierstijl. De winnaar maakt zelfs kans op opname in het vaste assortiment van Brand. Het wordt samen met PINT georganiseerd, de bierconsumentenvereniging, en dit jaar staat Gose centraal.

Al met al lijkt Heineken weg te willen blijven van het net doen alsof ze iets is wat ze niet is: een craft brouwer in de ogen van de beer geek. En terecht focussen ze dus op het brouwen van goed pils terwijl ze wel hun marketing houding lijken te hebben veranderd. In plaats van kekke filmpjes over beursbengels die feest vieren in een of andere hippe club aan de andere kant van de planeet praten ze weer over het product. Ze noemen het zelfs weer gewoon bier – veel marketeers hebben de neiging te refereren aan ‘de vloeistof’. Echt waar, dat doen ze.

Grolsch

De still van de gewraakte reclame

De brouwerij is nu eigendom van het Japanse Asahi, maar Grolsch lijkt vooralsnog redelijk met rust te worden gelaten. Het zal interessant zijn om te zien wat er uiteindelijk met het merk gebeurt. Voorlopig mag brouwmeester Marc Janssen lekker veel tijd besteden aan het brouwen op zijn pilot installatie. In 2015, toen SAB Miller het nog voor het zeggen had, lanceerde Grolsch Kornuit – een uitgesproken  ‘crafty’ bier waaraan ik mij ergerde.  Marc Janssen speelde zelf in de begeleidende reclamespot, en dat was eens maar nooit weer. Mooi zo.

Ik ontmoette hem verleden jaar bij de opening van de Week van het Nederlands Bier en proefde zijn Weizen IPA. Ik kon het waarderen maar was vooral onder de indruk van Marc zelf. Hij is overduidelijk een even gepassioneerde brouwer als eender welke jongeman of jonge vrouw die in ketels roert. Bier stroomt door zijn aderen en ik ben ervan overtuigd dat als je hem vrij zou laten, hij echt geweldige bieren zou brouwen. Na zijn experiment met Weizen IPA stoeide hij met andere stijlen, en een van de voordelen van het bier bloggers bestaan is dat gisse marketing meisjes je bij tijd en wijle wat proefflesjes sturen van de resultaten. En dus mocht ik proeven van zijn Session IPA, Saison, op wijnvaten (Sauternes) gerijpteTripel en enkele dagen geleden kreeg ik een flesje porter toegestuurd. Sommige van de deze bieren zijn getest in geselecteerde cafés en dus worden ze mogelijk ooit breder verkrijgbaar.

Ik hoop eigenlijk van wel. Grolsch brouwt een meer dan prima pils en een slaapverwekkende serie met fruit gearomatiseerde Radlers, al dan niet alcoholvrij of – arm. Ja, de proefbieren hadden uitgesprokener kunnen zijn, maar ze laten zien waar Grolsch toe in staat is. Alle bieren zijn bedoeld om een groot publiek aan te spreken maar ze bevielen me – de gerijpte tripel het meest.

Bavaria
Ondertussen zwaait men in Lieshout vooral met de portemonnee en een boerenkiel. Bavaria kocht Palm Breweries en liet daar wat vreemde reclamespots over uitzenden – maar enige echte bierinnovatie hebben we niet mogen zien. Het blijft ook wat stil over hun samenwerking met De Molen en Maallust – wat misschien zorgwekkender is dan dat je er heel veel over zou horen. Eind 2016 wond ik mij ernstig op over een bijzonder hilarisch krantenartikel waarin, onder andere, Bavaria aangaf zich te willen positioneren als de grootste onafhankelijke familiebrouwerij – ter wereld. Grappig, toch?

Nu lijkt men vooral druk met een ietwat idiote poging om van Carnaval een nationale feestdag te maken – niet omdat Carnaval nou zo belangrijk is, maar omdat het een prachtige verkoop opportuniteit is. Bavaria’s grootste bijdrage op het gebied van crafty bier innovatie moet wel de lancering van bier ijs zijn geweest – een tenenkrommende poging om alcohol op nieuwe supermarktplanken te krijgen, het vriesvak in dit geval. Je zou er van gaan denken dat ze in Brabant het noorden en het zuiden kwijt zijn.

Hollands MegaBrew (Anheuser-Busch InBev)
En dan is er natuurlijk nog ABI – door velen gezien als het Evil Empire in Bierland. Hun grootste troef in Nederland lijkt de uitrol van Goose Island, maar de meeste pret wordt gehad met Hertog Jan. Brouwmeester Gerard van den Broek en zijn team spelen hele gave spelletjes met hun kroonjuweel Grand Prestige, waarvan ze vele jaargangen presenteerden in de afgelopen jaren. En – onder andere – geïnspireerd door hun collega ABI brouwers van Goose hebben ze hun medaillewinnende gerstewijn op verschillende vaten laten rijpen. Onlangs presenteerden ze vier nieuwe versies, allen gerijpt op Bourbon vaten (van welke distilleerderij blijft onbekend), en drie daarvan zijn met kruiden verder versterkt. Naast de Bourbon Barrel versie is er een met jeneverbes, een met vanille en een met VOC kruiden. Ik mocht meeproeven bij de presentatie: we kregen ze allemaal ‘van het vat’, dus zonder koolzuur, en met culinaire meesterwerkjes van Luc Kusters (Restaurant Bolenius). In zijn algemeenheid waren de bieren te jong en te scherp voor de gerechten – maar het idee is natuurlijk toe te juichen. Bier staat weer centraal. Maar ik ben ervan overtuigd dat als Carlos B. hiervan zou weten, hij gillend gek zou worden en subiet de stekker eruit zou trekken – “Houden jullie eens gauw op mijn zuurverdiende dollars te verbranden!” – en Gerard en zijn team weer gewoon aan het brouwen van iets minder spannends zou laten werken.

Geen idee wie dit ook alweer is, maar hij kijkt zo leuk.

Final thought
Nederlandse grote brouwers hebben zo allemaal hun eigen aanpak, en dus zullen ze allen hun eigen resultaten halen. Ondertussen blijven kleine, onafhankelijke, brouwerijen groeien als kool en grootse bieren brouwen. Dus wat moeten we ervan denken?
Ik denk dat er een ding is waar we blij mee moeten zijn. Want als er een resultaat is van de bierrevolutie, dan is het wel dat veel grote brouwers hun houding tenminste deels gewijzigd hebben: bier staat weer centraal. Ze spreken weer over het product, en denken erover na – en noemen ‘de vloeistof’ weer gewoon bij zijn naam!

Bier centraal stellen is een ding, maar zullen ze de bierdrinker ook weer centraal stellen? Want met alle bovengenoemde voorbeelden – of liever, met geen van deze voorbeelden – zullen ze de diepgevoelde emotie van bierliefhebbers winnen, laat staan hun liefde. Al is er dan nog geen definitie van craft bier: bierdrinkers weten steeds beter wat ze willen, en vooral wat ze niet willen, drinken. Darauf ein Bier!