In de afgelopen twee weken zijn de eerste cijfers bekend gemaakt over de Nederlandse en de Amerikaanse biermarkt. Beide markten zijn niet zomaar te vergelijken: de grootte ervan verschilt fors en men houdt de cijfers anders bij. Toch zijn trends duidelijk zichtbaar en kun je als belangrijkste conclusie trekken dat pils een groot probleemkind is en niet-pils blijft groeien. Vandaag bekijken we de Nederlandse cijfers; maandag 20 februari bekeken we de Amerikaanse.

Nederland
Nederlandse Brouwers (NB), de organisatie die de belangen behartigt van tien in Nederland gevestigde bierbrouwerijen die samen goed zijn voor ruim 95% van de bierproductie in Nederland, publiceerde op 6 februari een persbericht waarin cijfers over de Nederlandse biermarkt werden gegeven. De infographics op deze pagina komen van hen en geven veel informatie, maar ook deze cijfers kun je niet zomaar interpreteren: ze dekken slechts rond 94% van de markt, en de importcijfers worden slechts als totaal gegeven (maar maken wel deel uit van de totalen per biersoort). Met wat gepuzzel komen we echter een heel eind!

NB meldt dat de totale Nederlandse bierconsumptie in 2016 met 1,4% groeide, pils slechts 0,1% inleverde en dat vooral speciaalbier (+ 12,6%) en alcoholvrij bier (+17,9%) de kar trokken. Voor alle duidelijkheid: speciaalbier bestaat niet in mijn vocabulaire, want alle bier is speciaal – de meest gangbare definitie bedoelt er ‘alle bier dat niet van het pilsenertype is’ mee. Biermix (een eufemisime voor Radlers en aanverwanten) lijkt alweer over het hoogtepunt heen en levert bijna 2,5% in. De groei van alcoholvrij bier is natuurlijk geweldig: het geeft maar weer eens aan dat een bierliefhebber steeds beter een verantwoordelijk en bewust alternatief weet te vinden wanneer dat nodig is (als er bijvoorbeeld nog gewerkt of gereden moet worden). Volgens NB heeft pils nu een marktaandeel van 84,5%, zitten Biermix en Alcoholvrij elkaar met 3,1% en 3,3% op de hielen en is 9,2% van alle bier een ‘speciaaltje’.

Toch vertellen deze cijfers niet het hele verhaal: de monitoring beslaat slechts 94% van de markt. NB krijgt informatie van hun leden (tien van de grootste Nederlandse brouwerijen), importeurs en enkele brouwerijen die niet tot NB behoren, waaronder een grote buitenlandse brouwer van private label bier (vooral huismerk pils van supermarkten). Cees-Jan Adema, directeur van Nederlandse Brouwers, bevestigt desgevraagd dat ‘de totale afzet op de Nederlandse markt dus groter is: het door ons genoemde getal van 11.861.837 HL staat voor die 94%’.

Dat betekent dat de totale Nederlandse bierconsumptie in 2016 12.618.976 HL besloeg, ruim 757.139 HL meer. Deze forse plas bier komt van kleine Nederlandse brouwerijen en ‘onbekende’ import – en vooral dat laatste, want de grootste ‘kleine’ Nederlandse brouwerijen zoals ’t IJ, de Texelse, Jopen en De Leckere zitten al in de cijfers van NB verwerkt. Geïnformeerde schattingen van de productie van de overige Nederlandse brouwerijen lopen uiteen van 175.000 tot 200.000 HL – blijft een ‘onbekende ‘ import over van minimaal 557.139 HL bier. Dit is deels in het buitenland gebrouwen huismerk pils van supermarkten, deels kleinschalige import van speciaal bier en deels ‘smokkelbier’: als direct gevolg van de buitensporig grote accijnsverhogingen die de biermarkt de afgelopen jaren werden opgelegd wordt bier ‘gesmokkeld’ door grensconsumenten die daarmee langzaam de nek omdraaien van lokale slijterijen en brouwerijen.

De ongemonitorde productie van kleine Nederlandse brouwers betreft louter speciaalbier: zij brouwen geen pils, alcoholvrijbier of biermix. De ‘onbekende’ import zal ook weinig biermix en alcoholvrij beslaan: laten we zeggen dat dit 90% pils is en 10% niet-pils. Dan kunnen we de totale biermarkt van 12.618.976 HL dus als volgt verdelen (voor 2015 is ook uitgegaan van 6% totale markthoging (746.545HL), waarvan 150.000 HL kleine brouwers en de rest ook in 90-10 verdeling):

De conclusie moet zijn dat Nederlands ‘speciaal bier’ niet alleen harder groeit maar ook een groter marktaandeel heeft. Ook wordt duidelijk dat Nederlandse pilsproducenten een veel groter verlies lijden dan de door Nederlandse Brouwers genoemde 0,1%.

Nemen we namelijk het gegeven dat in de ‘bekende’ cijfers import is meegenomen, dan neemt op het geheel van de Nederlandse consumptie gemonitord geïmporteerd bier 15% van het totale volume voor haar rekening. Import groeide in Nederland, net als in de VS, harder dan het totaal: in 2016 steeg het volume ‘bier van buiten’ met 6,2%, terwijl de markt als geheel slechts 1,4% groeide. Het volume geïmporteerd Alcoholvrij- en Biermix kunnen we als verwaarloosbaar aanmerken: blijft een deel Pils en Speciaal over. Hier moeten we een aanname maken, want de precieze verdeling van pils en niet-pils in het totaal van import is onbekend. Geïnformeerde schattingen stellen het op 70% pils (Jupiler, Private Label, Duitse en Tsjechische pilseners) en 30% niet -pils: Belgische, Duitse, Amerikaanse en Britse ‘bieren met smaak’.

Nemen we vervolgens aan dat deze verhouding in 2015 hetzelfde was, dan leert ons dit dat van de bekende afzet pils op de Nederlandse markt, verminderd met de import, de volgende getallen overblijven:

Aangezien import blijft groeien (Jupiler neemt bijvoorbeeld steeds meer de plaats in van Dommelsch) daalt pils afzet als geheel, maar stijgt het import deel.

Volgens de 94% NB cijfers verliest pils 9.330 hectoliter (0,1% en, in perspectief: grofweg de jaarproductie van Brouwerij De Molen).
Het afzetverlies van pils, op de gehele markt gezien, is natuurlijk groter: 49.795 HL verdwijnt. En met de import correctie verdwijnt er zelfs bijna negentien keer zoveel: 176.393 hectoliter, ofwel bijna tweemaal de jaarproductie van een brouwerij als Gulpener. Griezelige parallellen met de Verenigde Staten doemen op: Nederlandse pilsbrouwers hebben in 2016 bijna 2% minder pils op hun thuismarkt verkocht dan in 2015.

Voor wat betreft het aandeel speciaal bier, ofwel niet-pils: het totaal komt, conservatief geschat, op 1.365.363 hectoliter en maakt daarmee ruim 10,9% van de markt uit: veel meer dan de 9,2% uit de infographic. Het zal niet lang meer duren, of het aandeel niet-pils op de Nederlandse markt zal het aandeel ‘craft’ die het in Amerika haalt evenaren.