De geheimzinnigheid van Lidl

Wie de afgelopen weken de introductie van Kordaat pils door Lidl heeft gemist kan niet anders dan onder een steen hebben gezeten, of op een plek zonder TV en internet. Het is een uitzonderlijk listige marketing exercitie geweest want de campagne deed meer stof opwaaien dan een gemiddelde vulkaanuitbarsting. Listige marketing? Zeker, kom ik op terug. Maar hoe smaakt het, en waarom doet Lidl zo geheimzinnig over waar het Kordaat laat brouwen?

Listige marketing
De commercial waarmee Kordaat werd gelanceerd gaat enkel over kordate mannen – en dus kun je er donder op zeggen dat vrouwen zich daarover roeren. Overigens: ook veel mannen vinden dergelijke genderspecifieke reclame stuitend, getuigen van een hoog Steentijd gehalte en willen dat laten horen. Dat gebeurde dus ook, en het gaf aanleiding tot extra berichten op social media en bierige websites – die vooral opgelucht constateerden dat Lidl ‘kordaat had gereageerd’ door spoorslags een commercial met ‘kordate vrouwen’ uit te brengen. Listig: dit heeft alles in zich van een zorgvuldig doordachte en voorbereide gang van zaken, groots geanticipeerd op de mondige bierliefhebber van nu. En als dat het niet is, dan is het wel oliedom geweest van de marketing jongetjes en meisjes.

De naam van het bier zorgde ook voor commotie. Zo vertoont de naam overeenkomsten met Kornuit – de eerste drie letters zijn hetzelfde, en daar was men bij Grolsch niet blij mee. Ook bestaat er al een brouwerij die Kordaat heet die weliswaar een slapend bestaan lijkt te leiden, maar chique is het niet – wel listig. Net zoals dat er een ontwerpbureau bestaat dat Kordaat heet en wel eens een bier onder die naam als presentje aan klanten gaf – en ook zij waren onaangenaam verrast door de naam van Lidl’s nieuwe pils. Listig, alles bijeen: een heleboel boze mensen, schermend met juridische stappen die alle zeer waarschijnlijk kansloos blijken. Ook hier zorgvuldig doordacht en voorbereid – en als dat het niet is, dan is het echt oliedom van de marketing jongetjes en meisjes geweest.

Met dank aan Eddy Peters voor de schreenshot

Echt listig is het zorgvuldige en goed doordachte knip-en-plakwerk dat het reclamebureau uitvoerde. De spelfout is inmiddels aangepast op de website, maar er stond een zin op die letterlijk van de site van Hertog Jan lijkt gehaald: ‘Alleen de rijkste mout, de mooiste hop en kristalhelder natuurzuiver water uit de Eiffel zijn goed genoeg’, inclusief spelfout dus, want Eifel schrijf je met één f. Listig, want daar komt gedonder van, en ook dat is publiciteit! En als het niet listig was, dan is het wel oliedom van de marketing jongetjes en meisjes.

De smaak van Kordaat
Goed, waar hebben we het eigenlijk over? Een premium pilsener, gebrouwen in Nederland, exclusief voor een supermarkt die niet mikt op een premium uitstraling. Het bier heeft 4,8% alcohol en is gebrouwen met glucosesiroop en hopextract. Niet bepaald premium ingrediënten, maar goed.
De smaak is vlak, eerlijk gezegd alles behalve fris en knisperend en eerder plakkerig – zou mij niet verbazen als dat van de glucosesiroop komt. Niet alleen geeft die extra vergistbare suiker maar het wordt vooral voor kleuring gebruikt, wat er op kan wijzen dat er naast gerst ook maïs of rijst wordt gebruikt – de kleur van Kordaat is aan de donkere kant voor een premium pils. Deze ingrediënten worden niet expliciet op het etiket vermeldt en dus zullen ze niet gebruikt zijn: het smaakeffect is niet bijster imponerend. Sterker: als beloning voor een kordate vrouw of man, na een kloeke prestatie, zou ik mij wat bekocht voelen.

Hoe het ook zij: Lidl heeft productspecificaties opgegeven aan een brouwer en brengt voor een luttele € 0,29 per fles dit onuitgesproken bier aan de man. Wie die brouwer is?

De geheimzinnigheid
Lidl weigert antwoord te geven op de vraag waar Kordaat gebrouwen wordt, al is dat volgens RTL Z toch echt Bavaria. Blijkbaar antwoordde Lidl hen wel: ik kreeg van de klantenservice en persdienst alleen berichten terug in de trant van “Dit bier wordt gebrouwen in Nederland. Helaas doen wij verder geen uitspraken over de exacte locatie” en “Bedankt voor je bericht. Zoals eerder gezegd door ons klantenserviceteam doen wij helaas verder geen uitspraken over de exacte brouwerij.” Dat helaas begrijp ik niet: alsof ze het zelf jammer vinden dat ze geen uitspraak kunnen doen. Helaas pindakaas ja.

Ook verder aandringen leverde niets op: persvoorlichter Sascha van der Helm volstaat met de aparte opmerking dat “het simpelweg gebruikelijk is om de brouwer ‘geheim’ te houden.” Laat je dat ook even op je inwerken, lezer?
Het is simpelweg gebruikelijk om de brouwer geheim te houden.

Het zou overigens prima kunnen dat Bavaria het Kordaat bier brouwt: de brouwer maakt voor meerdere opdrachtgevers huismerkbieren. Ze hebben er zelfs een aparte brouwerij voor, zo onthulde Peer Swinkels al eens in een aflevering van De Keuringsdienst van Waarde, in 2009. Hij kon ook prima de verschillende bieren uit elkaar houden: zie het fragment dat start op 22:10.

Waarom draait een supermarktketen om de hete brij heen waar de huismerkproducten worden gemaakt? Zouden zij zich ervoor schamen? Dat zou niet nodig moeten zijn: meestal doen huismerken niet onder voor A-merken – en daarbij, het is voor een consument geruststellend dat een gerenommeerde producent achter het huismerk schuil gaat – toch?

Grappig genoeg is dat waarschijnlijk niet eens geheimzinnigheid van de supermarkt, maar van de producent – althans, dat wordt gesteld in een leuk artikel over Belgisch huismerkbier. “Niet alle producenten staan ervoor te springen om daarmee naar buiten te komen. Consumenten kunnen argwanend worden tegenover het A-merk en in de toekomst het huismerk kopen.”

Hoe de vork uiteindelijk in de steel zit, soep kun je er niet mee eten. Voor mij is de hele Kordaat affaire boven alles een staaltje listige marketing – en als het dat niet is, dan is het een oliedomme affaire.

2 Comments
  • Vincent Post
    november 1, 2018

    Beste Rick, na de overname van Bier & Co door Bavaria. En jouw vele bezoekjes aan de Swinkels family, had ik gedacht dat jij wel wat dieper kon graven bij de bron. Of heb ik dat verkeerd, niets ten nadele van de schattige dames van de klantenservice.

    • Rick Kempen
      november 2, 2018

      Ha Vincent –

      Ik hoef helemaal niet dieper te graven, Lidl heeft aan RTL Z verteld dat het wel degelijk bij Bavaria wordt gebrouwen. Daarbij: veel andere kandidaten zijn er niet. Nee, ik heb het niet officieel bij Bavaria gevraagd, of een andere brouwerij: mijn verbazing schuilt er in dat de opdrachtgever en merkeigenaar er zo geheimzinnig over doet. Overname of niet: de eerste verantwoordelijkheid is voor de merkeigenaar, niet voor de (vermoede) producent.

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.