OHIM: De Gele Kanarie mét Rode Ster

Rotterdam is een mooie stad – ik maak geen grap – en is onlangs nog leuker geworden met de opening van twee brouwerijcafés: THOMS Stadsbrouwerij en De Gele Kanarie. Zoals je misschien weet geloof ik heilig in dat concept: in deze tijd, waar lokaal, aanraakbaar en kleinschalig ondernemen ontzettend leeft onder consumenten in zijn algemeenheid en bierliefhebbers in het bijzonder, is dit misschien wel de ultieme formule. Minimale carbon footprint, maximale beleving. Laat nu een van deze nieuwe Rotterdamse brouwerijcafés ook een van de antwoorden zijn die Heineken op de uitdagingen van de bierrevolutie geeft: biercafé De Gele Kanarie heeft een brouwerij in de kelder, en die brouwerij heet Hooiberg Brewery. Dat belooft wat….

De Gele Kanarie in een glas

De Gele Kanarie
Net iets buiten het centrum, nabij de Kubuswoningen, opende De Gele Kanarie. De eigenaren, Ron de Jong en Dave Heijnen, zijn geen onbekenden: met Bokaal en Weena hebben zij al twee bierige pareltjes in Rotterdam. ‘Gele kanarie’ is ook een Rotterdamse zegswijze om een glas pils mee aan te duiden: wie de film ‘De Marathon’ heeft gezien, met onder andere Martin van Waardenberg, is ermee bekend. Het café heeft een duidelijke binding met Heineken: vrijwel alle tapbier is gebrouwen in ketels waarvan Heineken de baas is. Naast Heineken pils schenkt men Paulaner, Brand, Affligem en Lagunitas. Het assortiment flesbier is meer gevarieerd qua herkomst, maar de grote verrassing vinden we in de kelder: daar staat een 500 liter brouwinstallatie met enkele gist- en lagertanks, genaamd Hooiberg Brewery. Hier brouwt het team van De Gele Kanarie een gelijknamig bier, een hoppig blond, dat van tap wordt geschonken.

De brouwerij in de kelder

Hooiberg Brewery
Waarom dit dan een antwoord van Heineken op de uitdagingen van de bierrevolutie is? Het concept van de Gele Kanarie lijkt een pilot om een keten van vergelijkbare brouwcafés op te zetten of mogelijk te maken. Dat Heineken bij de cafébrouwerij betrokken is, is glashelder:

  • De naam Hooiberg Brewery is een vette knipoog naar de brouwerij waarmee het begon, de Hooijberg brouwerij in Amsterdam, nu Die Port van Cleve aan de Nieuwezijds Voorburgwal.
  • In de brouwerij, zichtbaar vanuit het café, valt te lezen: “Hooiberg Brewery is making barowners’ dreams come true”
  • De brouwers van De Gele Kanarie worden getraind en begeleid door brouwers van Heineken Zoeterwoude – en niet de minsten.
  • Fusten met duidelijke Heineken sticker

    In de Gele Kanarie worden ook fusten afgevuld, met 19,5 liter inhoud, voorzien van stickers die duidelijk door Heineken gemaakt zijn.

Let wel: Heineken baat het café niet uit, het speelt een faciliterende rol. Volgens mede-eigenaar van de Gele Kanarie Ron De Jong is dit het idee: door heel Europa ondernemers de kans geven een eigen brouwerijcafé te beginnen met hulp en ondersteuning van ‘s werelds op een na grootste brouwerijgroep.

Craft Acceleration
Waarom Heineken dit doet? Volgens woordvoerder Paul Weber “heeft de Nederlandse bierwereld het afgelopen decennium een prachtige revolutie meegemaakt”. Meer brouwerijen nieuwe smaken, merken en belevingen. “Het is de missie van Heineken om dat bierlandschap niet alleen voor de (speciaal)bierliefhebber maar voor iedere bierdrinker bekend te maken en te verbreden. Daartoe is ‘Craft Acceleration’ (werktitel) opgestart: eigendom van Heineken Nederland, maar een aparte entiteit dat zich volledig focust op lokaal speciaalbier.” Craft Acceleration: op internet vind je er vrijwel niets over, maar de opzet lijkt heel erg op die van Beerwulf: een zelfstandige operatie die volledig eigendom is van Heineken.

Paul Weber, die een waslijst vragen van mij kreeg over het Gele Kanarie concept, stuurde een ‘algemeen antwoord’ waaruit ik boven citeerde. Hij geeft nog meer informatie over het idee: “Wij helpen de ondernemer met het kopen en installeren van een brouwerij, het bedenken en brouwen van nieuwe lekkere recepten en met de verkoop en de distributie van de bieren. <…> De ondernemer is verantwoordelijk voor het brouwproces en de kwaliteit van het bier. Samen proberen we het merk tot een succes te maken. Daarmee maken we niet alleen onze droom waar, maar ook die van bareigenaren die met een uniek horeca concept een uniek bier in de markt kunnen zetten.” Meer uitleg over Craft Acceleration, en de verhouding tussen Heineken en de horecaondernemer die een dergelijk concept met hen opstart, vind je onderaan dit blog.

Waarom doet Heineken dit?
Heineken helpt dus ondernemers hun droom waar te maken. Maar waarom, en hoezo in deze vorm? Wel, het concept past helemaal in deze tijd – een lokaal brouwcafé. Belangrijker: het lijkt mij een prachtige proeftuin, want reken maar dat Heineken een groot aantal oogjes in het zeil houdt. Ik kan mij niet voorstellen dat ze, nauwelijks verholen, hun naam aan dergelijke projecten verbinden zonder directe invloed te hebben op kwaliteitscontrole, en misschien zelfs receptuur – ook al zegt het ‘algemene antwoord’ dat zij louter ondersteunen.

De tapschildjes spreken voor zich

Stel dat De Gele Kanarie aanslaat – ik heb het nu over het bier – bij bierliefhebbers, zou het dan mogelijk zijn dat het recept op grotere schaal wordt gemaakt, door Heineken zelf? Dat is pas een prachtige proeftuin! Voorlopig lijken de bezoekers van De Gele Kanarie het idee en het bier wel te waarderen: 277 reviews op Untappd en een score van 3,25 uit vijf. Niet bijster hoog, maar beter dan Heineken pils zelf, dat met ruim 400.000 ratings op 2,92 uitkomt.

Ik vind het geheel wel spannend, en een interessanter antwoord op de uitdagingen van de bierrevolutie dan het simpelweg opkopen van kleine brouwerijen. Het zou mij niet verbazen als het Hooiberg Brewery concept inderdaad op grote schaal in Europa, en misschien wel de wereld, wordt uitgerold. Ook is het natuurlijk een listige manier om de bierrevolutie van binnenuit, en tamelijk risicoloos, te verkennen.

Twijfel

Gist- en lagertanks van Hooiberg Brewery

Spannend vind ik het, en gedurfd. Zeer gedurfd zelfs, want hoe leuk het ook is dat Heineken horecaondernemers helpt hun droom waar te maken – ze zijn erbij betrokken. En in deze tijd, waar lokaal, aanraakbaar en kleinschalig ondernemen ontzettend leeft onder consumenten in zijn algemeenheid en bierliefhebbers in het bijzonder, kan dit als een rode lap op een stier werken. Steeds meer bierliefhebbers willen niet langer bier drinken van mondiale grootbrouwers – simpelweg omdàt het grootbrouwers zijn. Bierliefhebbers omarmen kleine en onafhankelijke brouwerijen niet alleen omdat deze creatief en smaakrijk bier maken – het is diepgevoelde emotie. De grote vraag is dus hoe er wordt gereageerd op de binding die Heineken heeft met dit soort nieuwe cafébrouwerij-concepten. Want hoe je het wendt of keert: deze Gele Kanarie heeft een Rode Ster. Wordt vervolgd!

P.S.: Meer uitleg Craft Acceleration: “Horecaondernemer is verantwoordelijk”
“De ondernemer neemt de verantwoordelijkheid van het installeren van een brouwerij, het aannemen van een brouwer en het brouwen en verpakken van het bier. Dit kan onder begeleiding van het ‘Craft Acceleration’ – team. <…> Wij zullen dus niet op de stoel van de ondernemer plaatsnemen, maar slechts ondersteunen in aspecten waar wijzelf goed in zijn (denk daarbij aan onder meer ondersteuning door kennis en ervaring, hard en software in bruikleen, opleiding brouwer, aankoop en levering grondstoffen, maar daarnaast bv. ook ondersteuning door middel van kennis van marketing en de distributie en verkoop van bier). De ondernemer blijft echter verantwoordelijk voor het merk en zijn onderneming en is ook het gezicht naar buiten.”
“De ondernemer is verantwoordelijk voor het bedenken en ontwerpen van logo’s, website, huisstijl, etiketten en alles wat komt kijken bij een merk binnen de kaders van de wet en STIVA. Het team van ‘Craft Acceleration’ ondersteunt daarin, maar laat hen vrij in het ontwikkelen, tenzij de brouwer hulp of sturing behoeft.”

1 Comment
  • J0hnBiert0n
    oktober 28, 2018

    ““De ondernemer is verantwoordelijk voor het bedenken en ontwerpen van logo’s, website, huisstijl, etiketten en alles wat komt kijken bij een merk binnen de kaders van de wet en STIVA. Het team van ‘Craft Acceleration’ ondersteunt daarin, maar laat hen vrij in het ontwikkelen, …”” Dus als een brouwer komt met een rood ‘pentagram’ of paardenzeik-thema?

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.