Het was eind jaren tachtig, ik werkte in de hoofdstedelijke Engelse Reet en had maat 43 van schoen, 52 van pak. Arjan Govers wandelde de kroeg binnen en haalde ons over om ‘Spéciale Palm’ te gaan schenken. Naast Duvel schonken wij Westmalle en BelleVue – Palm’s bitterzoete moutigheid was volledig nieuw voor ons. Daarbij bleek het zeer doordrinkbaar, reden voor Teun van Veen het bier op te nemen. Mijn schoenmaat is nog hetzelfde, verder is er veel veranderd!

In de jaren die volgden veroverde Palm met haar amberkleurig bier de Nederlandse markt. In 2006 was Spéciale Palm misschien wel het meest verkochte Belgische bier in Nederland: de brouwerij brouwde er 325.000 hectoliter van, op een totaal van 400.000 hectoliter. Verleden jaar kwam er slechts 125.000 hectoliter uit de ketels, op een totaal van 250.000 hectoliter. Het merk heeft een pak slaag gekregen, zou je kunnen zeggen. Maar waarom dan?

Het verhaal van Palm, in ieder geval in Nederland, is er een van succes en een – achteraf – noodlottige beslissing. Het vierde triomfen en kwam op een cruciale tweesprong: mee met de Grote Jongens, of ‘speciaal’ blijven? Op zeker moment besloot men aan prijsacties mee te doen, en hoewel lang werd volgehouden dat een krat Palm ‘nooit voor minder dan twintig gulden zou worden verkocht’ konden we dat krat soms voor 18 gulden en negenennegentig cent kopen. Palm werd een ‘gewoon’ bier, te vergelijken met een pils. Genoeg consumenten menen zeker te weten dat de smaak van Spéciale Palm door de jaren heen veranderd is, waarbij men bedoelt dat het bier grotendeels van smaak is ontdaan.

De gewraakte advertentie

Als je van een crisis kunt spreken, was die volledig toen een Albert Heijn advertentie per abuis sprak van Palm Pils: 24 flesjes voor € 10,49 (omgerekend net iets meer dan 23 gulden). Palm pils, dat het zover moest komen. À propos, in meer dan vijftien jaar is de ‘actieprijs’ van een krat Palm met slechts 4 gulden en 13 cent toegenomen, ofwel € 1,87. Palm is immuun gebleken voor de inflatie, zo lijkt het, en dan moet je nog bedenken dat Palm in 2000 in flesjes van 33 cl zat (10% meer dan nu).  Dat men in Steenhuffel ‘geen vertrouwen meer heeft in Palm’, zoals het FD meldde, begrijp ik dan wel. Net zoals dat de brouwerij ‘door zich niet meer te richten op hun naamgevende amberbier weer winst maakt’. Het antwoord bleek in karakterrijke bieren te zitten – verrassend?

Palm Belgian Craft Breweries heeft namelijk een aantal ijzersterke bieren in portfolio: naast een belang in Brouwerij Boon heeft men Steenbrugge abdijbieren, Rodenbach en Brugge Tripel. Met name Rodenbach past, qua historie en smaakprofiel, helemaal in het hedendaagse smaakprofiel. Uit Brouwerij De Hoorn, eigenlijk een soort ‘brouwspeeltuin’, komen noviteiten als Cornet en de serie ‘Arthur’s Legacy’: vernoemd naar de grootoom van de huidige eigenaar Jan Toye zijn het allen interessante en experimentele – maar kleinschalige – bieren. Daar waar Spéciale Palm terrein verliest weten deze bieren de bierdrinkers weer te bekoren. In essentie heeft men goed naar het (eigen) verleden gekeken. Net zoals vrijwel alle hedendaagse brouwhelden in feite ultra-retro zijn, zo herontdekte Palm haar eigen ‘craft’ verleden – en daarmee haar toekomst.

Zou dit model voor andere brouwerijen, die zich in de hoek bevinden waar de klappen vallen, ook kunnen werken? De vraag stellen lijkt hem beantwoorden: bijvoorbeeld Carlsberg lanceerde al jaren terug haar serie Jacobsen, vernoemd naar de oprichter van de brouwerij, en viert er succes mee. Dat belooft wat voor de toekomst: wat kunnen we bijvoorbeeld van Heineken verwachten? In dat bedrijf zit ook nogal wat historie, en merken of recepten uit het verleden. En AB Inbev: wellicht hoeven die veel minder merken te kopen dan ze denken. Laat ze eens op de zolder gaan kijken: de pareltjes liggen er, onder dikke lagen stof, hoog opgetast.