TGIF – Lachen, gieren, brullen met Carlos Brito

De kranten stonden er bol van: AB InBev brengt Bud, haar Amerikaanse lager, groots naar Nederland. “Nederland wordt slagveld in bieroorlog” kopte de Telegraaf; “AB InBev introduceert Bud in Nederland tegen ‘toegankelijke prijs’‘” meldde Nu.nl Het biermerk kondigde een sponsordeal met Ajax aan die de bestaande sponsordeal met Jupiler vervangt (voor € 2 miljoen per jaar mag men reclame maken en op een paar locaties in de Johan Cruijff Arena, voornamelijk daar waar men vrindjes ontvangt, Bud schenken). Wat moeten we hier nu van vinden?

Bud en Budweiser Budvar
Het is geen geheim dat ik bij Bier&cO werk, onder andere importeur van het Tsjechische Budweiser Budvar – het legendarische ‘beer of kings’. Dit bier, gebrouwen in de gelijknamige brouwerij in České Budějovice die Tsjechisch staatseigendom is, houdt in nog slechts een paar Europese landen haar aloude merkenrecht. In Nederland wordt het verkocht als Budweiser en het Amerikaanse bier mag hier alleen onder de naam Bud op de markt worden gebracht. Namens mijn broodheer schreef ik een pinnig stukje over de naamsverwarring en de langjarige juridische strijd waarmee het Amerikaanse fabrieksbier de kleine en onafhankelijke Tsjechische brouwerij-icoon probeert te beroven van haar merkeigendom – via deze link vind je dat artikel. Verwacht van mij in dezen geen objectiviteit. 

Kent u deze nog?

Wij van WC-Eend staan overigens tamelijk onverschillig tegenover de bierstrijd die AB InBev met Heineken wil aangaan – zolang maar helder is dat je het originele Tsjechische ‘beer of kings’ hebt, gebrouwen van louter gerstemout en hop, en dat er gearomatiseerd Amerikaans kraanwater is dat grotendeels met hopextracten en rijst wordt gebrouwen. Het probeert zich niet alleen de merknaam Budweiser toe te eigenen, maar het probeert zelfs de bijnaam van het Tsjechische origineel te ontfutselen met de bijzonder creatieve ‘king of beers’ slogan. Cheap? U mag het zeggen.

Verder wens ik Carlos Brito en zijn lokale zetbaas Nicolas Bartholomeeusen, directeur AB InBev Nederland, veel succes met hun verovering van Nederland met Bud – ik meen dat het weinig kans van slagen heeft. Wat ik zeker weet is dat deze operatie AB InBev heel veel geld gaat kosten – het bedrijf zit in de problemen, dus de vraag dient zich aan of dit een sprong van een kat in het nauw is.

Marketing en visie
Bud wordt eerst gelanceerd in de Nederlandse horeca, met een focus op de Randstad. Vanaf het najaar zal het ook in de winkel te verkrijgen zijn. (Daar was het jaren geleden al te koop, maar gebrek aan klandizie deed de flesjes van de schappen verdwijnen.) De herpositionering mag verbazen, zeker als je naar de prijs kijkt. Bartholomeeusen liet zich op Nu.nl quoten: “Bud zal in supermarkten tegen een toegankelijke prijs verkocht worden. Daarmee bedoelen we dat de gemiddelde consument in Nederland niet te diep in de buidel hoeft te tasten.” De prijs zal dus gelijk aan, of zelfs lager, zijn dan de huidige pilsener- en lagerbieren die AB InBev hier verkoopt. Leuk voor de consument, maar qua winstgevendheid een Don Quichot-achtige beslissing, zeker als je in aanmerking neemt dat de komende jaren met miljoenen gesmeten zal worden om marktaandeel te kopen.

Ook in de horeca mikt men niet op de hoofdprijs. Sterker, er wordt ook naar ondernemers met geld gegooid, blijkens een app’je dat op Facebook verscheen in een parallelle discussie (in een bijkans parallel bier universum genaamd Beer Geeks). Zie onder: een ondernemer krijgt 20K ‘vrij’ te besteden, betaalt minder voor Bud dan voor Jupiler, en wordt van boven tot onder dichtgesmeerd met terrasinrichting, parasols en ander ‘point of sale’ materiaal. 

Sic transit

Ik kan een ondernemer geen ongelijk geven deze gebraden gans te verslinden, hoe korte termijn denken het ook is. Deals als deze zullen veel horecaondernemers en festivalorganisatoren over de streep trekken – de bezoekers hebben dan geen andere keus dan Bud te drinken. Het is de vraag of ze dat zullen blijven doen, want eerder genoemde Bartholomeeusen omschrijft Bud zelf als “een minder bitter, doordrinkbaar biertje”. Precies datgene dat de bierdrinkers van Nederland de laatste jaren hebben omarmd – minder bitter. Bartholomeeusen ziet wel ruimte voor dat soort bier op de ‘vastgeroeste, weinig gevarieerde Nederlandse biermarkt’.

Bartholomeeusen verraste met meer diepzinnige en visionaire uitspraken, zoals in een interview met Financieel Dagblad. “Ik wil een bier op de markt brengen dat zowel mannen als vrouwen aanspreekt. <…> Vrouwen willen gewoon een product dat ook voor hen toegankelijk is.” 

Nicolaas Bartholomeeusen

Dat bier blijkt dus Bud te zijn. Blijkens een klassieke Bud reclame (‘Wazzup’) denk ik dat Bartholomeeusen het ei van Columbus heeft gevonden, qua bier dat toegankelijk is voor vrouwen en dat hen aanspreekt. Nico lijkt mij niet echt een bierdrinker, overigens, eerder een frisse jongeman die ‘s avonds voor het slapengaan nog een kopje Ovomaltine neemt – per slot van rekening ook van mout gemaakt, toch? Met Ovomaltine is overigens heel niets mis.

De molensteen van Carlos Brito
De ware reden dat AB InBev Bud groots buiten Amerika wil neerzetten is – natuurlijk, het betreft hier AB InBev, ‘s werelds grootste bierfabriek, geleid door listige accountants en venture capitalists – van puur financiële aard. Toen InBev in 2017 Anheuser-Busch kocht voor 52 miljard dollar knoopte men zichzelf daarmee een financiële molensteen om de nek. Men zat al diep in de schuld na de overname van SAB-Miller in 2015.

De totale schuldenlast van het bedrijf bedraagt momenteel rond de 100 miljard dollar, ongeveer evenveel als het LAND Roemenië in 2018, en dat betekent scheepsladingen aan rentelasten. De schuld moet op enig moment worden afgelost, want de aandeelhouders willen dividend vangen. Destijds dacht men de schuld te kunnen aflossen door forse bezuinigingen door te voeren (ook al iets waarom AB InBev bekend staat) en uit de cash flow te financieren. Dalende verkopen en negatieve wisselkoersen gooiden roet in het eten.

In de laatste jaren verkocht Bud bijna 15 miljoen hectoliter minder bier dan de jaren daarvoor, een hoeveelheid ongeveer ter grootte van de jaarlijkse Nederlandse bierconsumptie. De besparingen en bezuinigingen, door synergieën en een verbod op het gebruik van paperclips (tenzij deze worden hergebruikt), zetten niet genoeg zoden aan de dijk. En ook andere merken van AB InBev vertonen een dalende verkoop trendlijn. Dag cash flow. Hallo, financiële molensteen. En het kan nog erger!

Bud: in tien jaar tijd vrijwel gehalveerd, waarna nog vijf jaar van dalende verkopen volgden.

Voor wie dacht dat investeren in De Goede en De Stoute een slecht idee was: blijf van het aandeel AB InBev af (ik ben overigens geen beleggingsadviseur, dus zie dit niet als professioneel advies). In een kort maar krachtig artikel op Bloomberg schreef Andrea Felsted in februari van dit jaar een huiveringwekkende analyse van het zwarte gat dat AB InBev heet. Waar het, kort gezegd, op neerkomt is dat het onderpand van de schuldenberg op drijfzand lijkt te berusten, en dat de financiële situatie penibel is. Niet alleen keerde men slechts half dividend uit in 2018, om de rentebetalingen te kunnen doen – het onderpand is vooral goodwill, en daar zit hem de kneep.

Eind 2018 schreef Kraft Heinz meer dan 15 miljard dollar aan goodwill af op haar merken vanwege ‘nieuwe inzichten’. Het was de grootste afschrijving op merkwaarde ooit in de geschiedenis van de mensheid – en dit lot hangt AB InBev ook boven het hoofd.
Op 31 december 2018 stond er op de balans van de Braziliaanse bier moloch een astronomische 133 miljard dollar aan goodwill, en nog eens bijna 45 miljard dollar aan immateriële activa zoals patenten en octrooien. Tezamen is dat meer dan de marktwaarde van het bedrijf: alleen dat is al reden om diep adem te halen.

Alleen Budweiser USA staat al voor tientallen miljarden dollars aan goodwill op de balans, en als de verkopen dit niet langer ondersteunen zal op deze goodwill moeten worden afgeschreven. Dat brengt de balans in zwaar weer, zeg maar uit balans, en banken en schuldeisers zullen hun geld terug willen. Een laatste redmiddel om de goodwill enigszins aannemelijk te maken is de aanwezigheid van het merk in nieuwe markten. Om die aanwezigheid te realiseren is het smijten met miljoenen aan kortingen en marketinguitgaven voor Carlos Brito en de zijnen toch alsof je met kwartjes strooit op de Dam.

Genoeg gelachen: AB InBev probeert het vege lijf te redden, en daar zullen veel andere brouwerijen, groot en klein, last van hebben. Of het vege lijf gered wordt zal de tijd uitwijzen.Voor Carlos Brito zullen het spannende tijden worden, al zal het aan zijn maandelijkse belediging niet liggen – gemiddeld incasseert hij € 180.000 per maand. De vraag is wel of hij in 2020 een bonus tegemoet kan zien. In ieder geval kan hij vanaf het sponsorterras genieten van het mooie voetbal van Ajax.

2 Comments
  • Harold Vd bosch
    augustus 2, 2019

    Hoop dat ze ook bij ons langs komen!..😇

    • Rick Kempen
      augustus 2, 2019

      Ik zou zeggen: het is je gegund. Zou je er voor zwichten?

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *